文 | 新浪科技 张俊
“更爱女人的新能源汽车”——这个口号，曾让长城汽车旗下的欧拉赢得了不少女性用户的好感。
如今，她们开始抛弃了欧拉了。
根据销售数据，在今年11月，欧拉销量同比暴跌42.08%，成为长城汽车旗下五大品牌中销量最低和跌幅最大的一个。实际上，从今年2月起，欧拉汽车已经连续10个月销量同比下滑两位数。
最近，欧拉还要求用户强制迁移至长城汽车App，由于功能不完善，以及图标和界面风格差异太大，不少用户表示拒绝迁移，甚至直言“官方换标，我就换车！”
月销量暴跌42%，五大品牌中表现最差
近日，长城汽车发布了2024年11月产销快报。数据显示，今年11月，长城汽车总销量为12.74万辆，同比增加3.70%；前11个月累计销量为109.80万辆，同比减少1.81%。
目前，长城汽车旗下共有哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克五大品牌。从今年11月来看，其中哈弗品牌成为长城汽车的销量担当，占据一半以上；魏牌销量虽然规模不大，但增速最快；长城皮卡出现小幅下滑；坦克品牌则稳定增长。
对比之下，欧拉品牌今年11月销量仅为5806辆，同比暴跌42.08%。整体来看，欧拉品牌不仅成为单月五大品牌中销量最低的，也是销量跌幅最大的。
新浪科技梳理发现，欧拉品牌今年以来的销量走势不容乐观。除了今年1月销量达到6001辆同比增长63.25%之后，从今年2月开始至11月，已经连续10个月出现销量同比下滑，并且跌幅均高达两位数。
资料显示，欧拉品牌成立于2018年，承载着长城汽车向新能源汽车转型的重任。2019年，欧拉推出了欧拉R1女神版，走上了“为女性打造新车”的道路。2021年，欧拉宣布全面进入“女性汽车”赛道，将品牌定位确立为“更爱女人的新能源汽车”。当年，欧拉品牌全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%，迎来了自己的高光时刻。
但随后，欧拉品牌的销量开始出现下滑。2022年，欧拉全年累计销量为10.4万辆，同比下降22.98%；2023年，欧拉全年累计销量为10.85万辆，仅同比增长4.35%；而到了2024年，更是遭遇了滑铁卢。今年1-11月，欧拉品牌销量累计为58532辆，同比下滑40.57%。按照目前的趋势，欧拉今年全年的销量将创下近几年新低。
大消费行业分析师杨怀玉向新浪科技表示，欧拉销量下滑有两个主要原因：
第一，欧拉品牌主打女性市场，但在实际营销中，这一定位并没有完全转化为销售优势。尽管市场上确实存在一部分特定消费群体对于“女性友好”产品的偏好，但如果不能准确把握这部分人群的需求并提供相应的价值主张，就难以形成稳定的客户基础。
第二，在售车型如欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫，虽然在市场上有一定的知名度，但相较于竞争对手而言，在设计、性能、智能化等方面可能缺乏足够的差异化和吸引力。特别是在快速变化的技术环境下，如果不能及时更新迭代产品，很容易被市场淘汰。
管理层定位摇摆“葬送”前程
近年来，女性的用车需求确实在多元化发展。欧拉品牌的车型在外观设计、功能配置、车型命名等方面过于女性化，目标用户更多是单身女性或者家庭中专门为女性购买的第二款车，这也变相限制了其用户规模，在家庭出行场景等方面存在着短板。而近年来，一些大众化车型通过兼顾女性用户的需求，也吸引了不少女性用户购买，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。
欧拉黑猫和白猫两款车型的停产，也是欧拉销量下滑的重要原因之一。
2022年2月，欧拉品牌经销商接到厂家通知，停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。欧拉黑猫当时的指导价为6.98万-8.48万元，白猫的指导价为7.18万-8.88万元。当年，这两款低价车型在欧拉品牌销量中的占比高达六成。
欧拉品牌CEO董玉东此前在一次访谈中回应了关于欧拉黑猫、白猫车型停产的问题。他透露，黑猫、白猫的月销量达到了2万台，每售出一台车仍会亏损一万多元，这意味着每月亏损超过两亿，这对企业来说是不可持续的。
另外，欧拉品牌的定位也经历了一定的战略摇摆。
2022年，欧拉黑猫、白猫车型停产之后，欧拉品牌销量遭遇下滑。为了挽救销量，欧拉“更爱女人”的定位开始出现调整，一度提出要“男女通吃”。2022年10月，欧拉推出了一款主打运动与性能的闪电猫，在卖点上也着重面向男性宣传，比如硬核安全、零百加速等等。
但尴尬的是，当时长城汽车旗下还有一个更加看重男性用户的沙龙品牌，2022年12月，长城汽车调整了旗下品牌的架构，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。但2023年5月，文飞从长城汽车离职，这也意味着两大品牌的融合并不顺利。
文飞离职之后，沙龙品牌逐渐销声匿迹，而欧拉品牌则再度调整品牌定位。2023年4月，欧拉宣布全面落实ALL IN女性赛道，再次回到了“更爱女人的新能源汽车”这一定位。
值得注意的是，欧拉在营销方面也存在不少“骚操作”。2023年，欧拉好猫的一款“原谅绿”外观颜色命名引发争议，不少男性用户吐槽称对该命名感到不适。在当年的上海车展上，欧拉展台活动期间，让女性观众在男模身上涂鸦，也被指为低俗营销。
车主吐槽App称“换标就换车”
日前，欧拉App发布了一则迁移公告，再次引发舆论危机。
公告称，为了践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略，包括欧拉App在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全部聚合迁移至长城汽车App。
这一通知也引发了大量欧拉车主的不满。有人吐槽长城汽车App功能不完善，比如没有签到积分，蓝牙钥匙激活等；有女性车主则直言App界面太丑，“车况界面太丑了，还我欧拉”，“把欧拉App留着，求求了”。更是有车主称，“换标就换车”。
对于长城汽车App功能不完善的问题，官方称App目前处于不断开发优化阶段，后续服务功能将更完善。而对于欧拉车主吐槽的长城汽车App图标、界面太丑的问题，官方也开启了长城汽车App图标共创活动。
从欧拉App和长城汽车App的图标对比来看，前者更偏圆润简洁和女性审美，而后者则更偏硬核和男性审美。而在长城汽车App图标共创活动中，官方邀请长城汽车App注册用户，根据官方提供的品牌Logo为设计基础，来个人创作长城汽车App图标设计图。
不过，这一图标共创活动也并没有完全打消欧拉车主们的疑虑。她们认为，可以保留欧拉App图标让用户自行选择。“可以自由换图标就好了，买了什么车就换成什么。”
欧拉汽车客服向新浪科技表示，预计2024年12月底欧拉App正式停止运营，后续所有服务迁移至长城汽车App。但目前来看，欧拉用户们的呼声尚未有一个让众人满意的解决方案，如果强制迁移，恐怕将影响欧拉用户们的忠诚度，甚至是流失更多用户。